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百事“草本樂(lè)”面臨四重挑戰(zhàn)
作者：穆峰 時(shí)間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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如今，推廣活動(dòng)紅紅火火的百事“草本樂(lè)”，對(duì)中國(guó)草本飲料市場(chǎng)也是渴望已久。早在2008年11月初，百事公司就宣布，未來(lái)四年將在中國(guó)市場(chǎng)投資10億美元。這是百事公司近30年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的最大一筆投資，主要用于建設(shè)新廠和研發(fā)，而研發(fā)的重點(diǎn)就是非碳酸飲料。
數(shù)據(jù)顯示，2009年1月至11月，國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1154萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.3%；而非碳酸飲料產(chǎn)量為1300.2萬(wàn)噸，增幅高達(dá)到29.62%，已經(jīng)全面超越碳酸飲料。這使得百事可樂(lè)必須尋找突破點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)非碳酸飲料的市場(chǎng)蠶食。另外，可口可樂(lè)在果汁飲料領(lǐng)域已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，2008年“美汁源”以超過(guò)35億元的銷(xiāo)售額位居中國(guó)果汁飲品市場(chǎng)第一。相比之下，百事可樂(lè)的“果繽紛”一直不好不壞。百事希望通過(guò)草本樂(lè)在植物飲料領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄泣c(diǎn)來(lái)拉近雙方的距離。
不過(guò)，在市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之下，草本樂(lè)的推出多少有些悲壯，而所面對(duì)的一些挑戰(zhàn)則讓悲劇意味更濃。
品牌定位：功能定位不支持
從百事官方提供“草本樂(lè)的目標(biāo)人群為現(xiàn)代都市中忙碌的‘白領(lǐng)一族’，以‘輕松養(yǎng)生’為品牌理念，省去了熬煮草本食材的復(fù)雜過(guò)程，讓消費(fèi)者省時(shí)省力地達(dá)到完美的養(yǎng)生需求”的資料來(lái)看，功效定位不清晰。因?yàn)轲B(yǎng)生概念太廣泛，去火、補(bǔ)元?dú)�、清熱解毒等都屬于養(yǎng)生范疇，這些草本樂(lè)都能滿足嗎？而且對(duì)于功能飲料來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)不清，或者沒(méi)有足夠的科學(xué)理由支撐是很難取得消費(fèi)者信任的。
據(jù)百事方面稱，其推出的新款“草本樂(lè)”，不屬于廣義上的茶飲料，也不同于涼茶飲料。但是，在沒(méi)功效定位的有力支持下，產(chǎn)品定位也會(huì)顯得單薄。
品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng):涼茶先入為主
雖然涼茶只是草本飲料的一部分，但由于草本飲料概念是從涼茶做起來(lái)的，在部分消費(fèi)者頭腦中形成了“涼茶=下火飲料=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞。而涼茶除了“下火”，還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里、補(bǔ)元?dú)�、助消化、綜合調(diào)理等功效，這些都沒(méi)有廣泛開(kāi)發(fā)。
草本樂(lè)屬于草本飲料的一個(gè)新品類(lèi)，但消費(fèi)者頭腦中形成的“涼茶=下火飲料=草本飲料”的心智印象太深，改變也需要時(shí)間。
發(fā)展趨勢(shì)：眾口難調(diào)，產(chǎn)品周期縮短
中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展很快，從碳酸飲料、水飲料、功能飲料、果汁飲料到茶飲、乳飲等層出不從，周期性越來(lái)越短，被沖擊分食市場(chǎng)也是遲早的事。而且，消費(fèi)者的口味分化越來(lái)越嚴(yán)重，使得產(chǎn)品受眾越來(lái)越細(xì)化，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了更高的要求。這些對(duì)草本樂(lè)來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。
品牌傳播:網(wǎng)絡(luò)推廣不足
對(duì)于快消飲料來(lái)說(shuō)：上市要快，終端要跟上，促銷(xiāo)要及時(shí)，這使得傳統(tǒng)媒體，尤其是電視廣告仍發(fā)揮著重要作用。對(duì)財(cái)大氣粗的百事公司來(lái)說(shuō)，這種策略是沒(méi)錯(cuò)的。但草本樂(lè)的消費(fèi)群體定位白領(lǐng)，如何和他們互動(dòng)？如何取得他們的信任？這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，況且草本樂(lè)是在推廣“輕松養(yǎng)生”的理念，不做品牌文化，不讓潛在消費(fèi)者參與、體驗(yàn)，是肯定不行的。這點(diǎn)和悅活比較而言，一個(gè)是過(guò)了，一個(gè)不及，兩個(gè)在傳播層面中和一下便好。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些目標(biāo)消費(fèi)群以18歲至35歲為主的快消品，應(yīng)該做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是業(yè)界共識(shí)。贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心認(rèn)為：草本樂(lè)通過(guò)“快酷品牌方略”，以快速、文化、時(shí)尚為品牌創(chuàng)意點(diǎn)，以溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)為策略出發(fā)點(diǎn)，以動(dòng)漫、視頻、游戲?yàn)閭鞑ソ佑|點(diǎn)，打造具有銷(xiāo)售力的品牌文化，把握消費(fèi)者的心，“酷隨他動(dòng) ”，打造其獨(dú)有的品牌附加價(jià)值，賣(mài)“酷產(chǎn)品”，賣(mài)“酷文化”，賣(mài)“酷體驗(yàn)”。
本來(lái)百事可樂(lè)發(fā)力草本飲料，也是取可口可樂(lè)草本飲料“茶研工坊”不成功的“軟肋”。而在四重挑戰(zhàn)之下，這個(gè)“軟肋”更加明顯。草本樂(lè)被寄予厚望的品牌之旅有些沉重，但愿不會(huì)不步“茶研工坊”的后塵。
作者簡(jiǎn)介：穆峰，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，贏道顧問(wèn)合伙人、快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)顧問(wèn)、互通科技集團(tuán)品牌顧問(wèn)，原品牌中國(guó)策劃總監(jiān)， 50多家財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論員、撰稿人或?qū)谧骷�，致力于�?shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的深度整合及實(shí)踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業(yè)擁有長(zhǎng)期的研究、策劃與品牌推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)青島啤酒、雙星、愛(ài)國(guó)者、丹姿日化、嬌子煙草、國(guó)家環(huán)�？偩�、永樂(lè)電器、頤壽園蜂產(chǎn)品、樂(lè)善網(wǎng)、IZO商務(wù)視頻、福星在線等客戶。電話: 18601080340 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com